广东村晚“破圈”记：沸腾的村庄与乡土血脉

村民带着锄头上台表演

大学生为了一场“村晚”推迟返校

村支书上台举着牌子为农产品代言

扎根乡土创业的民宿、村咖老板喜上眉梢

……

刚刚过去的蛇年春节，一个个热气腾腾、别开生面的“村晚”场面，让广袤南粤大地上的村庄“鼎沸”，让年味更浓，烟火气蔓延。

今年大年初一，潮州市饶平县新圩镇西山村“村晚”火热开场，台下观众人山人海。受访者供图

当悠扬的客家山歌从粤北始兴百年围屋飞出，动感街舞与古老貔貅舞在广州增城派潭镇村晚舞台碰出火花，“顶流民星”潮汕如姨以“生腌英语”唱起《APT.》“炸”场……

如今的广东“村晚”，已经从春节时村民们自娱自乐，演变为跨越四季、搅动全网热度的年度文化盛事。

“像追剧一样追着‘村晚’看，是村民们对乡土文化的热爱和对家乡发展的期待。”中山大学旅游学院旅游休闲与社会发展研究中心教授、主任孙九霞说，一台台“村晚”人气爆棚的背后，有一股接地气、活力升腾的文化创造力。

据统计，2024年，广东共举办“四季村晚”活动1708场，累计服务群众近2098万人次。2025年，广东“村晚”将跨越春、夏、秋、冬“全年无休”，韶关南雄市珠玑镇珠玑村还将成为2025年全国秋季“村晚”主场活动点。

是何等力量，让“村晚”成为“村BA”“村超”之后，又一“顶流”盛事？“村晚”为乡村打开“流量”入口的同时，又为乡村产业振兴注入哪些持久力量？

新的答案正在书写。

 土味、村味，全村的精气神 

村民们把灯泡装入铁罐头“打光”，借来老戏班的幕布，架上收音机就开演了……

在潮州市新圩镇美术老师郑明亮记忆里，西山村办“村晚”的历史，可以追溯到1990年。

30多年过去，一台小小“村晚”，调动起全村1900多人的热情。

西山村“村晚”最大的特色，就是“从彩排就开始热闹了”。报名人数太多，登上“村晚”要先经历“海选”，彩排从晚上七点半持续到凌晨十二点，从中择优选用。

今年大年初一，潮州市饶平县新圩镇西山村“村晚”火热开场。图为舞蹈《龙腾盛世》。受访者供图

“村味一直是上‘村晚’的标准。”多年担任西山村“村晚”总导演的郑明亮说。

没有酷炫舞台、专业技巧，只有接地气、原生态的“土味”表演，在直播、短视频时代，一台台“村晚”为广袤南粤大地的无名村庄，打上鲜明的个性标识。

潮州市饶平县浮滨镇石槽村“村晚”迄今已经举办了37届，首次举办是1988年，只比央视春晚迟了5年。

今年的石槽村“村晚”，热血沸腾的英歌、中学生表演的省级非遗“布马舞”逐一登台，一展潮汕文化的古朴刚健。一段具有浮滨特色的浮滨双咬鹅舞，极具生活情趣，又实实在在为狮头鹅“带货”。

河源市东源县的南园古村“村晚”，听客家山歌、看畲族蓝大将军出巡、品客家糯米酒……客家风味特别“浓”，在网友的小红书记录中，火光簇拥着在乡间小路游走的追龙队，吸引成百上千的游客涌入，500年古村的夜晚沸腾了。

小红书上的河源万人追龙。

除了展示独具特色的非遗民俗，村晚“唱身边事、演身边人”，成为村民们一年到头要讲述的“年志”或“大事记”。

今年的韶关市始兴“村晚”，县里的干部和群众编排的歌舞小品《米粉西施》，在抖音上收获不少点赞。这段俏皮的表演，将村民这一年来直播带货卖“宰相粉”的情景搬上舞台。

小小一碟“宰相粉”，是一千多年前，张九龄的母亲为儿子做的“宵夜”，“九龄故里”的村晚舞台自然不能缺席。

韶关始兴“村晚”舞台上，“宰相粉”等当地非遗元素贯穿全场。受访者供图

好听、好看、好玩、好吃！广东“村晚”舞台的表演，土味更醇、农味变浓、乡味更香。

去年5月，凭借英文歌《Sweet but Psycho》的“土味”演唱，汕头市澄海区莲上镇盛洲村的如姨，意外走红全网。她的“初舞台”，就是当地一台“潮”式“村晚”。

当身边的同龄人都在唱潮剧、潮语歌时，喜欢唱英文歌的如姨成了村子里不一样的存在。“不一样”的土味，让人记住了如姨，也记住了原本不知名的村庄。

潮汕如姨从“村晚”走出，火遍全网。

“村民的精气神被激活了，更自信地展示自己。”在郑明亮看来，“村晚”不需要高大上的舞台，以最质朴的原生态、最接地气的烟火味，就能打动人心。

正如费孝通所说：“文化自觉是一个艰巨的过程，只有在认识自己的文化，理解并接触到多种文化的基础上，才有条件在这个正在形成的多元文化的世界里确立自己的位置。”村晚，就是村民们为自己的文化找到位置和坐标的体现。

 小舞台、大平台，让乡村“破圈” 

“村晚”真正的比拼在场外，是一场看不见的流量争夺赛。

“‘村晚’不仅是一台晚会，也是农文旅的大秀场，终极目的是让乡村‘破圈’。”河源市东源县文化馆馆长吴燕平说。

东源县是广东“百千万工程”首批典型县，仙塘镇红光村村内的南园古村是保存较完好的代表性客家古村落之一，已有500多年历史，入选3A级景区。

近年来，红光村加强对古建筑的保护，引进G咖啡、客蓝手染基地等文旅新业态，南园古村不断焕发生机。

“村晚”成了引燃南园古村网络热度的一串“炮仗”。县文化馆经费有限，吴燕平就找朋友拍摄、剪辑创意短视频，在社交平台发起“我要上南园村晚”活动。

多方努力下，去年9月，2024全国秋季“村晚”示范展示活动在南园古村拉开帷幕：台上是群众文艺汇演，台下是熙熙攘攘的村口集市，24个非遗项目、11种特色农产品琳琅满目。

晚会瞬间“燃爆”了南园古村，常住人口只有2300多人的古村，当晚就涌进了约4万人，直播在线观看人数也达到230万人次，带动商户增收近40万元。仙塘镇红光村党支部书记潘国集透露，刚刚过去的蛇年春节假期，每天有将近18000人次走进景区。

2024年南园古村“村晚”前后，沿街设置了本土美食、特色农产品推介等摊位。受访者供图

如何让“村晚”带来的流量，转化为经济发展的增量？广东各地“村晚”大大方方亮出“当家产业”“看家本领”，可谓“当仁不让”。

“‘村晚’不再是小舞台，而是群众才艺大舞台、特色文化大秀场、文旅融合大平台。”茂名市文化馆馆长邹志说。

“北有赶集，南有趁墟”。为落实“百千万工程”，茂名打造油城墟、窦州墟、高凉墟等6个示范墟市。2024年，茂名第二届网络村晚选址油城墟，不仅在线下吸引数万观众挤爆现场，线上直播更吸引了60多万人次，油城墟一夜之间“火出圈”。

在高凉墟的“村晚”舞台上，快板剧《带你去趁墟》干脆请来各墟导游，轮番向现场观众“安利”6大墟市好吃好玩攻略，乡村“夜经济”一下子具象化了。

在广州增城派潭镇，黄洞万能村的“村晚”舞台上，村党支部书记罗光宏化身“鹅司令”，声情并茂地分享起自己养鹅的故事，逗得现场观众笑声连连。

2024年广州市增城区派潭镇黄洞万能村“村晚”旁，“套大鹅”游戏备受欢迎。受访者供图

“为了这台‘村晚’，村民们铆足了劲，编排小品、舞蹈、脱口秀，让更多人了解派潭镇独一无二的‘鹅文化’。”罗光宏告诉记者，黄洞村从2023年开始将肉鹅养殖产业化、规模化，成立了合作社，为村里提供了上百个就业岗位，如今已出栏6万多只大鹅，几乎每天都有珠三角客商前来收鹅。今年大家干脆就把村晚的主题直接定为“满载‘鹅’归”。

“乡村产业不能‘无中生有’，必须植根于地方既有的文化与资源，在文化自信中找到产业自信，拿出充满文化情感的产品。”在华中科技大学教授、时事评论员曹林看来，当下乡村全面振兴的产业支撑，需要找到有地方文化识别度的印记。而“村晚”的舞台，无疑是发现乡村“卖点”，让乡村产业得到个性化、情感化表达的“一扇窗”。

“村民的参与和支持是核心，企业的入驻和市场化运营是关键，政府的穿针引线、统筹协调也不能少。”广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞认为，“村晚”火爆出圈的背后，离不开多元主体的共同推进，几股力量缺一不可。

 “流量”过后，村晚留下什么？ 

一场热闹之后，“村晚”能为乡村留下什么？

湛江市徐闻县小苏村，是祖国大陆最南端的一座小乡村。一片平坦的砖红色土地上，种植着大片大片的菠萝。2007年，诗人黄礼孩回到这里策划“村晚”，小苏村成为他的“村晚试验田”。

生活需要改变，生命需要表达。“对许多日出而作、日落而息的村民而言，一场‘村晚’给了他们个性化表达的机会。”黄礼孩鼓励孩子们都去“村晚”舞台上露露脸，“他们多上上舞台，将来有机会去到更广阔的城市，心态才能更加从容，不会怯场。”

“村晚”悄然改变着小苏村，让村民从中找到归属感。从第三届“村晚”开始，考上高中、大学的孩子都会在“村晚”上得到表彰和资金鼓励。每逢自然灾害发生时，村民们还会通过村晚捐衣赠物、互帮互助。

2017年湛江市徐闻县小苏村第十一届“村晚”上，小苏村成立了小苏教育艺术基金，晚会总策划、总导演是广东著名诗人黄礼孩。游坚 摄

乡间闲坐，灯火可亲。“村晚”不仅为乡村赢得流量，也带来青年人的回归。

今年春节，潮州饶平县西山村“村晚”导演郑明亮将“接力棒”交给年轻人。大一新生郑栅妮回乡后，和弟弟、妹妹一起加入锣鼓队，锣鼓表演有模有样，主持、舞蹈不在话下。

在广州增城区派潭村，如火如荼的“村晚”带火了村里的民宿产业。

“山水田园间是一片广阔的天地，人生是旷野而非轨道。”增城“95后”青年、宿山房品牌创始人刘子宾，留学归来后选择来到派潭镇成为一名文旅创业者。他登上派潭村“村晚”大舞台，分享自己创业故事。

“‘村晚’办得好我们也沾光！”年轻的民宿老板告诉记者，每逢派潭“村晚”，派潭镇不少酒店民宿都会推出“村晚”特惠房或温泉套票，吸引游客体验高端民宿、看“村晚”、泡温泉“一条龙”。

“这不仅是产业的吸引，更有一种文化的感召。”在曹林看来，“逐事业而居”固然是年轻人的本能，但家乡有“文化之根”，“带着文化自信的产业，才是自己的事业”。

今年大年初一，潮州市饶平县新圩镇西山村“村晚”火热开场。图为彩排现场观众用手机记录。受访者供图

不是千村一面，而是千村千面，这或许是“村超”“村BA”“村晚”等“村字头IP”，在全网爆火的原因。

在东莞厚街镇，“村晚”的热闹还未散去，“村BA”的哨声已经响起。

2025年厚街镇篮球联赛的决赛现场，1000多名观众将现场围得水泄不通，线上直播间更是涌入上万人。镇上的涌口社区“村晚”，融合文艺表演与非遗集市、直播带货，线上观看总人数过百万……“村晚”“村BA”热度从场内延伸场外，不相上下。

广东开放大学文化传播与设计学院院长蓝天认为，“村超”“村BA”等群众赛事有周期性，在一个时间段持续引流，“村晚”则更多与节庆挂钩，如果将这两大“村字号IP”强强联手，可以将村IP的品牌能量最大化。

今年东莞市厚街镇涌口社区全国冬季“村晚”示范展示活动现场人潮涌动。受访者供图

“借鉴贵州榕江的经验，通过‘村BA’的品牌效应，对‘村晚’进行引流和活动升级，串珠成链，联动相关文旅IP资源，打造特色鲜明、长线发展的文旅品牌。”蓝天建议，以河源南园古村“村晚”为例，非遗“上莞追龙”受到游客热捧，还可以与河源“中华恐龙之乡”文化IP联动，让其在网络时代更有辨识度。

让“流量”变“留量”，吸引客流、资金“回流”，打造乡村文旅业态发展的“闭环”，是“村晚”激活乡村振兴的有效路径。

文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰同样认为，“村晚”不应只是昙花一现的短期活动，需要政府、企业和村民群策群力，形成品牌效应。

“当一台‘村晚’为乡村引流，其附加的经济价值将显著提升，同时也有助于吸引人才回流，缓解农村‘空心化’问题。”熊晓杰建议，将“村晚”作为窗口，乡村要主动引入外力、外脑，实现“破壁”式发展。

一声鸣锣开场，亘古延绵的文化脉搏跳动起来，“村晚”舞台上的乡村故事正在续写，这里不仅让人看得见青山绿水、记得住乡愁，更有创业青年追梦的“诗与远方”。

采写：南方+记者 徐子茗 李培 赵媛媛 杨逸

脚本：毕嘉琪

剪辑：杨奇

拍摄：吴伟洪 张梓望 余丹 范永敬

设计：潘洁

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